家电零售继续负增长,海尔电器又如何能幸免

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一个时代的远去,必然是另一个时代接踵。2000年以来,大家电行业紧随着房地产商跑马圈地式的并购、扩张,拥抱了一个长达十年的红利期。然而,随着“五限”的钟声响彻,楼市紧缩、消费结构迭代升级、高效新零售拔地而起,家电行业缓步进入成熟饱和期。围绕着产品品牌、功能和供应链效率的新一轮的竞争为行业植入新的游戏规则。就在冰箱、洗衣机、电视机、空调三季度销量增速持续低迷的背景下,海尔电器(01169-HK)递来了今年首三季最新的运营数据。


(海尔电器截至2018年9月30日第三季最新营运情况 来源:港交所)


洗衣机热水器业务强于行业,但整体增速放缓


根据最新营运数据显示,截至今年第三季度,海尔电器录得收入641.49亿人民币,同比增长11.7%;股东应占溢利26.71亿,较上年同期增加20.3%。从产品业务各自收入来看,同期下洗衣机业务和热水器业务依然保持较快的增长,首三季度洗衣机收入155.40亿,同比增加16.7%;而热水器收入49.91亿,同比增加17.0%。洗衣机业务的增长驱动力一是来自2017年以来洗衣机市场零售均价持续增长,二则可能因为海尔的滚筒洗衣机市场渗透率持续上升(销售额占比71.76% 2017年)及新推出具备烘干新卖点的洗衣机市场反响不错。热水器方面,海尔推出的燃气热水器销量增长势头不减,上半年该产品的销售额增长超过40%,市占率为9.34%。

尽管独立来看海尔电器前三季度的销售依然保持不错的增长势头,但增速依然受到整体市场家电销售低迷的影响。2018年开始,家电行业因受到地产调控以及补库周期结束等因素影响,总体上销售增速从2017年的高位回落,其中增速跌幅最为明显的是空调,截至三季度行业销售增幅持续疲软。受此势影响,海尔电器各业务分部的增速均出现明显的放缓,但亦明显比行业高出许多。除去洗衣机、热水器业务,海尔电器的渠道物流业务收入也录得16.9%较均衡的增速。由于海尔电器计划通过资产置换协议来收购净水业务,好为将来日日顺物流上市做准备,因此一定程度上两个业务分部的增速亦反映了调整情况。

得益于海尔电器往高端品牌过渡的战略方向,成本压力有所缓解。上半年洗衣机、电热水器及燃气热水器高端产品的销售额占比分别为33.1%、39.8%及42.7%,较同期分别提升了7.1%、2.8%及5.1%。洗衣机业务的毛利率同比提升1.6%至27.3%;热水器业务的毛利率则同比提升0.5%至36.2%。今年二季度,海尔电器主推具备高端面料护理功能、烘干功能的洗衣机系列产品,而定位高端市场、拥有更高的平均售价和毛利率的卡萨帝抓住了高端市场消费升级的机会,成为海尔电器定位转型的先锋。


具备穿越周期的优势,但短期股价仍会受压

从2016年至2017年,海尔作出重大组织结构调整,使得其四大业务收入均录得明显的增长。创建于2007年的卡萨帝,是海尔自创的高端品牌,也是除老板、方太以外,中国企业推广高端家电品牌的为数极少的成功案例之一。依托海尔集团的全球资源,卡萨帝不断吸收消化斐雪派克、三洋电机的优秀技术,推出引领市场潮流的产品。在冰箱产品线上,海尔推出的六门、法式对开门、意式三门冰箱;2015年推出节能控温的气悬浮压缩机冰箱;2017年又推出不用压缩机的冷柜。


在洗衣机高端产品线上,海尔将Fisher & Payke品牌发明的最新变频器技术应用到新版本的直驱式滚筒洗衣机,又衍生出双子云裳滚筒洗衣机、子母免清洗波轮洗衣机等一系列高端产品。根据产业在线的数据,海尔电器在单价超过6000元的产品区域已有46%的市场份额。海尔继而又向市场推出定制化家电,消费者可以通过diy.haier.com、www.ehaier.com等平台订购定制化的洗衣机、冰箱、空调、灶具等一系列家电。

(图片来源:2017年年报)


在热水器市场,从2017年开始海尔电器重视燃气热水器的研发和销售,使得该产品迅速成为市场份额较高的二线品牌。目前海尔电器的两大主营业务——洗衣机和热水器销量在中国市场排名第一,高端家电市场也处于绝对领先地位。这是海尔电器能够穿越低迷的房地产周期的一大优势;另一优势在于,今年下半年海尔电器将以日日顺物流业务9.38%的股权来置换海尔集团净水器业务51%的股权,而海尔是中国净水器市场二线品牌,凭借和热水器、厨电的渠道协同,具有成长为一线品牌的潜力。


总的来说,通过高端的智能制造和领先的电商物流来完成往高端定位转型是海尔长期发展的战略,该方向也切合消费升级的大前提。但是,进入下半年以来,海尔电器的股价呈现下行的趋势,一是下半年整体家电市场零售数据疲软不减,未来对家电零售需求市场表示不乐观。二是因A股家电龙头普遍大幅下跌,估值亦受影响下降。这是短期内海尔电器股价受压的两大原因。


(海尔电器股价走势图 来源:同花顺)


美的收购小天鹅,双头竞争拉开序幕


10月23日,美的集团和小天鹅召开董事会审议通过以换股棘手的方式合并小天鹅,该事件对美的集团和小天鹅双方来说均具备很重要的战略意义。从2014年就开始布局“智能制造+智慧家庭”的美的集团,洗衣机业务是美的智慧家庭中不可或缺的一部分。它将小天鹅的冰箱业务剥离,注入到集团自身,一则能迅速解决同业竞争问题,二则能在接下来在“产品升级、效率驱动”的转型战略下,以小天鹅为转型先锋,成为美的内部贯彻“T+3”最快的事业部,为其产业整合打下基础,这也成就了小天鹅的二次成长。


近年来海尔专注在洗衣机市场高端产品的竞争力,忽略低端市场。而小天鹅则抓住机会捡漏,强力整合二三线品牌,以快速发展的规模在市场上占得一席之地。2018年上半年国内洗衣机市场排名前四位的分别是海尔电器、小天鹅、美的集团和西门子;它们各自的市占率分别是30.5%、17.3%、9.3%及8.6%。美的集团并入小天鹅业务,洗衣机市场份额总和将高达26.5%,大大缩小与第一名海尔电器的差距。


今年上半年,全国实物商品网上零售额同比增长29.8%,较上年同期仅上升1.2%,这与2014年同期约50%的增速相较甚远。目前大家电在线渗透率已经较高,未来增速将逐步趋缓,大家电消费将会出现回归线下的现象;与此同时,消费升级又会将市场份额向大品牌进一步集中,这就令企业线上线下的渠道整合变得至关重要。依靠在线渠道的数据精准描绘目标客户画像,同时利用线下实体门店带来的产品感受体验,点到点的新零售模式将提升分销的效率。海尔电器聚焦高端产品,并启动整合日日顺物流的流程,从一定程度上是把握住未来家电行业发展的方向。

 作者|黄玉婷

  编辑|贺秋霞

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